برندسازی؛ هنر ماندگار شدن در ذهن و قلب مشتری

مقدمه

«در بازاریابی، تنها یک استراتژی وجود دارد که شکست ناپذیر است – و آن، بازاریابی به بهترین مشتریان خود در وهله اول، بهترین مشتریان بالقوه در وهله دوم و بقیه دنیا در وهله آخر است.»

جان رومرو، بازی ساز مشهور

برندسازی، فرایندی پیچیده اما ضروری است که می تواند سرنوشت یک کسب و کار را رقم بزند. برندی که بتواند خود را در ذهن و قلب مشتریان حک کند، گنجی ارزشمند و ماندگار برای شرکت خلق کرده است. اما راه رسیدن به این مقصود، صرفا از طراحی یک لوگو یا انتخاب یک شعار نمی گذرد (Aggarwal, 2021).

برندسازی، مجموعه ای از استراتژی ها و اقداماتی است که به صورت منسجم و هدفمند، هویت، شخصیت و پیام یک برند را می سازند و آن را در تعامل با مشتریان، زنده و ماندگار می کنند. در این مقاله، با بررسی مهمترین اصول و گام های فرایند برندسازی، نقشه راهی برای تبدیل شدن به برندی تاثیرگذار ترسیم خواهیم کرد.

درخشیدن در میان رقبا

نخستین و مهمترین گام در برندسازی، تعریف هویت متمایز و مرتبط برند است. در دنیای پررقابت امروز، برندی شانس دیده شدن دارد که بتواند خود را از دیگران متمایز سازد. این تمایز، ریشه در شناخت عمیق از مشتریان هدف، درک نیازها و خواسته های آنها و ارائه ارزشی منحصربفرد دارد (Aggarwal, 2021).

برای برجسته شدن در میان رقبا، باید بتوانیم به این پرسش ها پاسخ دهیم:

• ما که هستیم و چه چیزی ما را از دیگران متفاوت می کند؟
• مخاطبان ما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند؟
• چه ارزش و مزیت رقابتی ویژه ای به آنها ارائه می کنیم؟

هویت یگانه برند، باید در تمام ابعاد آن از نام و لوگو گرفته تا پیام و تجربه مشتری، به شکلی منسجم و یکپارچه منعکس شود. مثلا شرکت Sun Microsystems، نماد خورشید درخشان در زمینه قرمز را به عنوان لوگوی خود برگزید تا بر نوآوری و پیشروبودنش در صنعت نرم افزار تاکید کند.

پایداری در گذر زمان

برندهای بزرگ، در گذر زمان دوام می آورند و با تغییر سلیقه ها و نسل ها، همچنان محبوب و مرتبط باقی می مانند. رمز این ماندگاری، وفاداری به ارزش های بنیادین برند در عین انعطاف پذیری در شیوه بیان آنهاست. برندها باید ضمن حفظ شخصیت و پیام اصلی خود، خود را با ذائقه و زبان مخاطبان جدید نیز همگام سازند (Aggarwal, 2021).

برای دستیابی به این پایداری، باید:

• ارزش های جوهری و تغییرناپذیر برند خود را بشناسیم.
• شیوه های نوین و خلاقانه بیان این ارزش ها را بیابیم.
• آمادگی تحول و سازگاری مداوم با تغییرات بازار را داشته باشیم.

حک شدن در حافظه

برندهایی در ذهن مشتریان می مانند که بتوانند با آنها پیوندی احساسی و عمیق برقرار کنند. خلق تجربیات به یاد ماندنی، برانگیختن احساسات مثبت و تداعی خاطرات خوش، از جمله راهکارهای موثر برای نقش بستن یک برند در حافظه بلندمدت مخاطبان است.

شخصیت‌پردازی برند (Brand Persona)، یعنی انتساب ویژگی های شخصیتی انسانی به برند نیز می‌تواند در ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری نقش مهمی ایفا کند. یک برند می تواند دوستانه یا رسمی، پرانرژی یا آرام، مدرن یا کلاسیک، و پیشرو یا محافظه کار ظاهر شود. این شخصیت، در لحن پیام ها، سبک طراحی و نحوه تعامل با مشتری تجلی می یابد (Aggarwal, 2021).

مثلا برند Harley-Davidson، با تمرکز بر حس سرکشی، جسارت و عشق به آزادی در میان موتورسواران، به برندی فراموش نشدنی بدل شده است. تصور رانندگی با یک هارلی، فراتر از یک تجربه موتورسواری، نوعی سبک زندگی است که با هیچ برند دیگری قابل جایگزینی نیست.

از درون به بیرون

برندسازی موفق، لزوما از درون سازمان و با کارکنانی پرشور و معتقد به ارزش های برند آغاز می شود. وقتی کارکنان خود را سفیران برند بدانند و با افتخار پیام آن را به مشتریان و جامعه منتقل کنند، موج آگاهی از برند به شکلی فزاینده گسترش خواهد یافت.

پس پیش از هر اقدام بیرونی، باید فرهنگ و هویت برند را در میان کارکنان خود نهادینه کنیم. تشریح شفاف چشم انداز، ارزش ها و اهداف برند، آموزش مهارت های لازم برای ارائه تجربه برند، و ایجاد محیطی پرانرژی و الهام بخش، سنگ بنای این فرهنگ سازی درونی است.

جمع بندی

برندسازی هنری است که می آموزد چگونه جایگاهی منحصربفرد، محبوب و ماندگار در دل مشتریان برای خود دست و پا کنیم. همانطور که ونسان ونگوگ پس از مرگ به برندی جاودانه در دنیای هنر بدل شد، یک کسب و کار نیز با برندسازی هوشمندانه می تواند به شهرتی فراتر از محصولاتش دست یابد.

برای رسیدن به این مقصود، باید هویتی یگانه بر مبنای شناخت مخاطب بسازیم، پیامی متمایز و مرتبط ارائه دهیم، خود را با سلیقه متغیر مشتری هماهنگ کنیم، با او پیوندی احساسی برقرار سازیم و اصالت خود را در گذر زمان حفظ کنیم.

فراموش نکنیم که برندسازی، سفری است پرفراز و نشیب اما سرشار از فرصت. سفری که شاید از طراحی یک لوگو آغاز شود اما مقصدش، فتح جایگاهی تکرار نشدنی در قلب مشتریان و کسب سودی فراتر از فروش صرف است. پس بیایید با شور و اشتیاق، این مسیر را بپیماییم و برندی بسازیم که داستانش، نسل ها زمزمه شود.

منبع:

Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press